Em outro artigo eu falei como você pode criar a sua plataforma, mas pode ser que você não tenha sido tão rápido ou inovador na sua estratégia de entrada e outros concorrentes já tenham lançado suas plataformas. Competir com plataformas concorrentes pode ser uma tarefa difícil, e neste artigo vamos analisar quais podem ser as suas opções.
A criação de uma plataforma digital pode ser um trabalho bastante árduo, tanto que muitas plataformas de sucesso não foram as primeiras a entrar no mercado, mas sim aquelas que conseguiram copiar e melhorar os modelos de negócio anteriores e assim se destacar no mercado.
Neste artigo nós vamos analisar a estratégia de envelopamento para que você possa competir no mercado de plataformas sem precisar inovar. Para esta estratégia funcione existem algumas premissas que você compreender, então vamos abordá-las.
O vencedor leva tudo
Nós vamos abordar as plataformas que servem para facilitar a interação entre diferentes grupos de usuários. Em geral estas plataformas podem apresentar um forte efeito rede – quanto mais usuários, maior o valor da plataforma para quem está entrando – e altos custos de troca para os usuários, o que protege as plataformas estabelecidas de possíveis novos concorrentes (Eisenmann, Parker e Alstyne, Van, 2011).
Para superar estas barreiras de entrada os novos entrantes devem, geralmente, oferecer funcionalidades revolucionárias – alto nível de inovação – para os usuários. Por esta razão que as plataformas geralmente evoluem através de batalhas “o vencedor leva tudo”, com novas plataformas superiores substituindo as velhas.
Apesar disso existe um segundo caminho de entrada para novas plataformas que não considera as inovações radicais nestes modelos, o envelopamento.
Envelopamento
As empresas dominantes que geralmente estão protegidas dos concorrentes pelo efeito rede e pelos altos custos de troca, podem estar vulneráveis a plataformas adjacentes que utilizem um ataque por envelopamento.
O envelopamento envolve várias etapas de análise, sendo a primeira delas a definição do conjunto de serviços ou soluções que será oferecida pela plataforma. Vamos chamar este conjunto de soluções de pacote.
Um pacote pode conter duas ou mais soluções, mas como exemplo, vamos imaginar que o nosso pacote apresente duas soluções, a solução A` (a linha) e a solução B. Enquanto isso nosso concorrente oferece apenas uma solução A.
A solução A do concorrente e a nossa solução A` são idênticas, contudo, nossa oferta é um pacote fechado, onde o usuário não pode adquirir da nossa empresa apenas a solução A` ou apenas a solução B, ele sempre irá adquirir as soluções A`B juntas.
Utilidade para o Usuário
O usuário vai adquirir a nossa solução A`B apenas se perceber mais valor (V) que apenas a solução A do concorrente.
V(A’B) > V(A)
Discriminação do Preço
Para a estratégia de ataque por envelopamento funcionar é necessário que o preço (P) do conjunto A`B seja muito próximo do preço de A` + B vendidos separadamente.
Para que isso seja possível é necessário que exista economia de escopo – onde produzir A` e B não apresente aumento significativo no custo da empresa.
Neste mesmo sentido, também não deve ser possível que o concorrente monte o mesmo pacote que está sendo oferecido pela empresa ou a oferta perde completo sentido e as organizações entram em uma disputa de preço pelos usuários.
Efeito Rede
Enquanto a oferta de A atende um determinado público e a oferta de B pode atender um público diferente, quando avaliamos a oferta A`B, podemos chegar a um mercado diferente e maior.
Este aumento na demanda pode impactar positivamente o efeito rede e o que pode ocorrer é que o pacote A`B vai ter muito mais clientes que a oferta de A do concorrente.
Aqueles consumidores que entendem que A tem um alto valor e B tem um valor menor, agora vão adquirir A`B ao invés de apenas A, ou seja, vão migrar do concorrente para a nossa plataforma.
Lucro da Plataforma
Um fator de decisão sobre a elaboração de um conjunto é o lucro esperado pela comercialização deste conjunto. Quando o lucro (L) do conjunto A`B for maior que o lucro de vender apenas A`, então a empresa deve elaborar uma estratégia de ataque por envelopamento.
L(A’B) > L(A’)
Sobreposição de Clientes
Se os clientes da nossa empresa forem os mesmos clientes do concorrente, então o preço (P) do conjunto pode ser próximo da soma dos preços dos itens vendidos separadamente, desde que o custo de troca de plataforma seja mínimo.
P(A’B) ~ P(A’) + P(B)
Se a base de clientes não apresentar sobreposição, então o ataque através do pacote não será efeito, tendo em vista que ambas as plataformas apresentam bases de clientes diferentes que não tem interesse nos itens A e B ao mesmo tempo.
Se as bases de clientes forem assimétricas, então é preciso analisar se os clientes de uma plataforma, que consomem o produto A` também tem interesse no produto B e vice-versa, o que se comprovado verdadeiro, pode aumentar a quantidade total de clientes potenciais.
Tipologias do Ataque por Envelopamento
Quaisquer plataformas devem estar relacionadas em uma de três maneiras: elas devem ser complementares, substitutas ou funcionalmente não relacionadas.
Envelopamento complementar
Como o nome diz as plataformas complementares são aquelas que possuem ofertas que se complementam e as quais, provavelmente boa parte dos usuários tem interesse em ambas as soluções.
Um entrante que estabelece um conjunto complementar tem mais chances de ter sucesso quando a base de usuários se sobrepõe significativamente. Esta sobreposição facilita que os usuários se sintam atraídos pelo conjunto A`B agora ofertados, ao invés de adquirir apenas a solução A do concorrente.
Envelopamento Substituto
A oferta substituta apresenta o mesmo propósito, mas satisfaz um conjunto diferentes de necessidades dos usuários, e por esta razão é mais fraca.
Quando duas plataformas satisfazem necessidades distintas, e quando alguns indivíduos possuem ambas as necessidades em ocasiões diferentes, estes usuários podem buscar múltiplas plataformas. Para indivíduos que tem uma necessidade mais fraca do que a outra, eles vão escolher uma única plataforma.
Para conseguir a atenção destes indivíduos com baixo interesse, em função da plataforma atender de forma fraca as suas necessidades, pode ser necessário altos níveis de desconto no pacote, o que torna a economia de escopo ainda mais relevante neste caso.
Um entrante que estabelece um conjunto substituto tem mais chances de ter sucesso quando possui grande economia de escopo. Esta economia permite altos descontos no preço, que são necessários para conseguir vender o conjunto quando as plataformas têm funcionalidades parcialmente duplicadas.
Envelopamento Não Relacionado
Mesmo que duas plataformas sejam projetadas para atender propósitos completamente diferentes, ainda assim elas podem possuir usuários em comum e empregar componentes similares. Pense na TV a cabo, que hoje oferece telefone e internet em um pacote único.
Como as ofertas não estão diretamente relacionadas é preciso garantir que os usuários sejam os mesmos entre serviços, ou seja, as pessoas que consomem TV, telefone e internet devem ser as mesmas. Ao mesmo tempo, em função da diversidade das ofertas, é preciso garantir economias de escopo, ou então não será possível ofertar o pacote com valor similar a soma de suas partes.
Um entrante que estabelece um conjunto não relacionado tem mais chances de ter sucesso quando os usuários se sobrepõem significativamente e a economia de escopo é alta.
Premissas
O argumento utilizado para defender a utilização do envelopamento é valido em diferentes cenários, mas ainda assim existem premissas que fazem com que ele não seja possível de ser utilizado em outros contextos.
Empresas que não possuem uma plataforma e uma base de usuários podem incorrer em custos altos para desenvolver os conjuntos e podem não conseguir se beneficiar do efeito rede por não possuírem esta base inicial de usuários.
A elaboração de um conjunto pode passar por investimentos que a empresa não tem condições de arcar no momento, principalmente dependendo da tecnologia que será utilizada. Contudo em alguns cenários onde as plataformas são 100% digitais, os custos de desenvolvimentos são relativamente menores.
Os concorrentes podem sempre elaborar uma contra estratégia de envelopamento. É preciso ter conhecimento das competências da concorrência para ter certeza de que ele não conseguira ofertar o mesmo pacote que você vai oferecer, ou pelo menos não em tempo hábil até você conseguir disparar um forte efeito rede e altos custos de mudança.
As empresas que possuem recursos que são valiosos em um mercado podem alavancar estes recursos para entrarem em outro mercado, então pode ser menos uma questão de dominação do mercado alvo e mais das capacidades dinâmicas da organização em recombinar recursos para gerar novas estratégias de criação de valor.
Como se proteger?
Em alguns casos sua empresa pode estar do outro lado. Você desenvolveu sua plataforma e todo dia está sofrendo ataques por envelopamento. Vamos analisar algumas estratégias que você pode utilizar para se proteger destes ataques.
Abrir a plataforma para que novos aliados se juntem no desenvolvimento de soluções que coincidam com os pacotes dos concorrentes.
Esteja pronto para desenvolver o seu próprio pacote, que agregue mais valor que os pacotes dos concorrentes para os seus usuários.
Aproveite que você está a frente e se mantenha nesta posição através da inovação constante das suas soluções. Ofertas inovadoras são mais difíceis de serem envelopadas pela concorrência, mas devem ser uma atividade constante para a sua organização.
Referências
EISENMANN, T.; PARKER, G.; ALSTYNE, M. VAN. Platform envelopment. Strategic Management Journal, v. 32, n. 12, p. 1270–1285, dez. 2011.
