Pessoas sempre questionam preços de serviços comparando com outros que cobram menos sem levar em conta a real estrutura de formação de preços.
Você já se perguntou porque um serviço custa mais caro num local do que em outro?
- Por que um advogado cobra mais caro do que outro?
- Por que existem salões de beleza que cobram 3 a 5 vezes mais do que os salões mais acessíveis?
- Por que uma companhia de telefonia cobra mais caro do que outra?
Vou usar o exemplo de duas pizzarias para explicar sobre formação de preços e alternativas válidas em empreendimentos na área de serviços.
Pizzarias ilustrando formação de preços
Imagine escolher uma pizza portuguesa para jantar. Você sabe que ela tem massa, queijo, presunto, azeitona, azeite, ovo, pimentão, etc. No entanto, ao procurar na sua região, você encontra pizzas portuguesas com preço variando entre 12 e 60 reais.
O que justificaria essa diferença de 5 vezes o valor da pizza mais barata para a mais cara?
Será que é apenas o lucro do dono da empresa que venda a pizza mais cara?
Obviamente, não!
A construção de preços/custo dos serviços e produtos baratos
A pizzaria mais barata é “Pizza por 12” que tem foco apenas no preço e, antes de iniciar sua atividades, decidiu que venderia pizzas a preços acessíveis.
O dono da “Pizza por 12” obviamente possui um lucro e executa a operação normalmente. No entanto, para obter esse lucro e seguir com seu negócio aberto e funcionando, o Paulo, proprietário da pizzaria, busca sempre os ingredientes mais baratos.
A compra do Paulo para ingredientes é baseada estritamente no preço. Ele não é fiel a nenhuma marca de queijo, de presunto, nem tão pouco compra pimentão orgânico ou azeite extra-virgem.
O próprio Paulo faz as compras para ter certeza de que tudo saíra como ele busca e que os ingredientes da pizza não custarão mais do que R$ 4,50 (por pizza). Somando aos demais gastos, Paulo espera a despesa total de R$ 7,00 que vendendo por 12 e pagando 3 de tributos lhe proporcionará o lucro de 2 reais por pizza.
A estrutura financeira da pizza vendida pelo Paulo por pizza é a seguinte:
- Ingredientes: devem custar no máximo R$ 4,50;
- Despesas com pessoal e infra-estrutura: R$ 2,50;
- Impostos diretos: R$ 3,00; e
- Lucro esperado: R$ 2,00.
Essa estrutura é válida para uma média de 1100 pizzas vendidas por semana.
O Paulo já sabia quanto ele iria cobrar antes mesmo de abrir a empresa. Trata-se de uma opção de estratégia de mercado e de posicionamento de seu produto.
A formação do preço final foi determinada de trás para frente. Primeiro foi determinado o valor de venda e depois foi-se limitando os gastos.
Os ingredientes precisam necessariamente custar menos do que o preço de venda para que a empresa não vá à falência.
Obviamente, se o queijo aumentar consideravelmente, Paulo terá que reduzir a quantidade de queijo e sempre comprar o mais barato disponível na praça porque ele “não tem margem de erro” na compra dos ingredientes.
Do outro lado da rua do Paulo, temos a empresa da Martha. Ela ficou apaixonada por Pizza depois de uma viagem à Itália e resolveu abrir a “Pizza di Napoli” que tem o slogan “a melhor pizza Portuguesa que podemos fazer para você”.
A construção de preços/custo dos serviços e produtos de qualidade
A Martha vai as compras com sua filha Claudia que é muito preocupada com padrão de qualidade e sempre mantém a mesma estrutura padronizada em todas as pizzas. A quantidade de queijo é sempre a mesma, bem como de presunto, azeitonas, etc.
Todas as hortaliças da “Pizza di Napoli” são compradas na feira de orgânicos da cidade. O queijo de produção também focada em queijos “orgânicos” de vacas criadas a pasto (sem ração industrializada e sem fertilizantes no pasto).
O presunto é uma empresa com certificação internacional de boas práticas de manipulação de alimentos. Vale lembrar que o azeite de oliva da pizza da Martha é extra-virgem importado da Grécia.
O custo total dos ingredientes comprados por Claudia varia ao longo do ano entre 20 e 27 reais por pizza, mas o preço da pizza não muda nem a quantidade ou qualidade dos ingredientes. Martha tem profissionais treinados para manipularem alimentos, com várias instruções e padrões de qualidade em sua cozinha.
Os profissionais de Martha em conjunto com o local físico adicionam um custo de 10 reais por pizza. A venda dela por 60 reais reais tem mais 15 reais de impostos totais.
Nessas condições, Martha lucra entre 8 e 15 reais por pizza vendida a depender dos custos de aquisição dos ingredientes considerando a venda média de 300 pizzas por semana.
A diferença entre a empresa focada em qualidade e empresa focada no menor preço
Diferentemente do caso de Paulo, o custo ao cliente da “Pizza di Napoli” foi encontrado depois de somados os seguintes custos:
1. dos ingredientes para fazer a melhor pizza possível;
2. de infra-estrutura e computada a depreciação e renovação;
3. funcionários e treinamentos desses;
4. tributos; e
5. variação de margem de lucro.
Somado todos esses itens, Claudia e Martha encontram o valor que deveria ser cobrado pela pizza, R$ 60,00.
A maioria dos consumidores da cidade podem não ter dinheiro para comprar a pizza de Martha, mas todos, os que já provaram das duas, sabem que ela é realmente um produto da mais alta qualidade e alguns até consomem essa pizza em eventos especiais como aniversários de casamento.
Os dois negócios estão certos na essência empresarial e ambos são necessários e importantes.
Do ponto de vista de mercado, nenhum deles é “melhor” do que outro porque eles servem a necessidades diferentes ou a pessoas diferentes e ambos podem conviver de forma harmônica.
Assim como no exemplo das pizzarias, no ensino superior no qual as faculdades inicialmente decidem qual será seu objetivo fundamental: ofertar no menor preço ou ofertar a melhor qualidade de ensino possível.
As que decidem ofertar pelo menor preço definem o preço primeiro e depois “gastam” menos do que o valor que decidiram cobrar.
As que buscam qualidade, assim como a “Pizza di Napoli” definem tudo que deve ter no ensino de qualidade, quantificam os custos e depois encontram o valor que será cobrado de cada aluno.
Aplicações ao ensino superior
As instituições de ensino superior que atuam para ofertar no menor preço comportam-se com o Paulo e gastam o mínimo possível limitando o valor máximo das despesas para obterem o necessário lucro.
Essas instituições acabam por entregar um diploma sem uma formação adequada. São IES que aprovam alunos despreparados, contratam professores desqualificados por baixos salários, não possuem as melhores ferramentas de apoio e ofertam o mínimo possível para que os alunos cheguem ao final do curso com os seus diplomas.
A conquista de um diploma numa faculdade com essas características é feita normalmente apenas pagando-se em dia e tendo a presença mínima necessária ou fazendo apenas as provas. Sendo que, normalmente, as provas são de marcar X e muito fáceis no velho estilo “você finge que aprende, eu finjo que ensino, e está tudo bem”.
Do outro lado, existem IES que focam em ofertar uma formação de alto nível para que seus alunos realmente adquiram competências profissionais necessárias para destacar-se no mercado de trabalho.
Essas instituições de qualidade possuem técnicas de ensino padronizadas, verificação e controle de qualidade, profissionais qualificados e preocupados com a formação dos alunos, professores dedicados e altamente qualificados, etc.
Asim como no exemplo das pizzarias, existe mercado para os dois tipos de instituições de ensino e cabe a cada interessado escolher o que realmente deseja, um diploma a baixo esforço e baixo custo ou uma formação de alta qualidade com grande esforço e dedicação.
Na verdade, nem toda instituição que tem um valor de investimento mais alto é de excelência, mas toda e qualquer instituição de excelência possui um valor de investimento bem acima do praticado pelas instituições focadas na quantidade pelo baixo custo e baixa mensalidade.
Ademais, as instituições e baixo preço focam apenas na quantidade de alunos e entregarão apenas um diploma para você e qualquer outra pessoa disposta a nela ingressar. O normal dessas faculdade é dizerem que quem faz o curso é aluno, mentira!
Quem faz o curso é a instituição, os professores e o aluno juntos e em harmonia. Os 3 com o mesmo objetivo, a melhor formação possível, mas isso é assunto para outra conversa.
Infelizmente, ainda não existe mágica e somente com esforço e dedicação se conquista uma boa formação.
A diferença que provavelmente ninguém sofrerá comendo a “Pizza por 12”. No máximo, engordará sem usufruir do grande prazer gastronômico de comer na “Pizza di Napoli”.
O real retorno do investimento do ensino superior
Do outro lado, os que adquirem o diploma de baixa qualidade perderão seu tempo e não terão retorno sobre o investimento (ROI).
O ROI é medido pelo ganho profissional depois da formação ou diploma conquistado.
Obviamente, o ROI dos graduados nas faculdades de baixo custo será nulo ou negativo. Negativo porque essas pessoas poderiam estar trabalhando quando estavam frequentando aulas presenciais ou estudando EaD em faculdades de baixa qualidade. Ou seja, o aluno efetivamente perdeu dinheiro com a formação de baixa qualidade; pois, além do custo da mensalidade, ainda perdeu a oportunidade de investir seu tempo em outra atividade.
A grande maioria das pessoas que receberem diplomas dessas faculdades não atuarão na prática e passarão a reclamar do mercado de trabalho depois de diplomadas.
Você conhece alguém que só reclama da falta de oportunidades e que o mercado é muito exigente para contratar?
Ambas são alternativas e ambas estão certas no seu modelo de negócios
Eu já comi dos dois tipos de pizza, sempre sabendo exatamente o que esperar. Apesar de respeitar o pensamento contrário, eu somente invisto meu tempo e esforço de formação em ensino de qualidade.
Obviamente, compreendo que, infelizmente, nem todos possuem condições financeiras para arcar com o investimento financeiro de uma educação de qualidade. Como disse Derek Bok, ex-reitor de Harvard, “Se você acha que a educação é cara, experimente a ignorância.”
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