Você é sustentável ou só segue a “modinha”?

Você já pensou se sua organização realmente tem uma visão alinhada com os novos padrões de sustentabilidade que estão sendo estabelecidos pela sociedade?

Ter bem claro o que é sustentabilidade é o primeiro passo para saber se sua organização está no caminho certo, mas eu já fiz isso no artigo sobre desenvolvimento sustentável corporativo, mas para relembrar, ser sustentável implica que nossas ações hoje não limitem a atuação econômica, social e ambiental das gerações futuras.

Como uma empresa pode pensar no futuro se muitas vezes mal consegue chegar no final do mês?

Se sua empresa não pensa em sustentabilidade, com certeza não vai chegar nem ao final do dia. E quem está moldando a sobrevivência das empresas é a sociedade como um todo, cada vez mais as próximas gerações vão ter uma preocupação de consumo que implica comprar de empresas que estão preocupadas com a economia, o meio ambiente e com a sociedade. Se você não fizer parte deste novo hall de empresas, então são os consumidores que vão fazer sua empresa fechar as portas.

E se você acha que sua companhia, porque ela é B2B não será afetada, o que vai acontecer é que as empresas da ponta vão passar a pressão adiante por toda a sua cadeia de suprimentos. Se você é fabricante de peças automotivas, as montadoras serão obrigadas, pelos consumidores, a pensarem de forma abrangente e através de suas ações em sustentabilidade e isso vai impactar em toda a cadeia de fornecimento. Então pense bem antes de dizer que esta onda não vai lhe atingir.

No livro Canibais com Garfo e Faca, Elkington ressalta que o futuro da sustentabilidade está delineado em 7 dimensões, mas o pior não é esta complexidade de fatores e sim a miopia dos gestores que não conseguem perceber que eles estão atrasados e que estas 7 dimensões ou revoluções vão desestabilizar completamente as organizações despreparadas.

Estas dimensões são analisadas com base no Triple Bottom Line, que envolve os aspectos econômicos, sociais e ambientais da sustentabilidade. Esta linha de base não deve ser observada em partes, mas sim como um todo. Uma empresa que se considera sustentável não pode pensar apenas no lucro, assim como não deve pensar apenas no meio-ambiente e ao mesmo tempo deve garantir que não produz um impacto social negativo, como por exemplo utilização de trabalho escravo ou infantil.

A Triple Bottom Line é a preocupação que a empresa deve ter nestes 3 aspectos: econômico, social e do meio-ambiente. Através da Triple Bottom Line é possível atuar de forma a se preparar para as 7 dimensões da sustentabilidade que vão causar uma revolução em diferentes aspetos organizacionais, mas antes de seguirmos vamos compreender melhor estes 7 desafios para o futuro.

Revolução 1 – Mercados

Os mercados estão e continuarão sendo cada vez mais competitivos nacional e internacionalmente. Para aqueles que defendem uma economia mais fechada para desenvolvimento da indústria nacional, esta é uma visão que tende a não acontecer, então as empresas vão precisar se preparar para esta competição.

Esta competição já desafia várias companhias a repensarem sua atuação junto a consumidores e ao mercado financeiro em relação aos compromissos e a performance da organização frente ao Triple Bottom Line. Em consequência as empresas vão parar de usar a competição como uma desculpa para cumprir o Triple Bottom Line e vão utilizar esta abordagem como parte da estratégia do negócio para conquistar seus mercados de atuação.

Ponto cego dos líderes das empresas: em relação a esta revolução, muito líderes ainda acreditam que a sustentabilidade é um modismo que vai passar, estes líderes não vão agir enquanto é tempo e vão levar suas organizações ao fracasso ou colocá-la em sérios riscos de performance e sobrevivência do negócio.

Revolução 2 – Valores

Esta revolução está sendo direcionada pela mudança dos valores humanos e sociais da população. As empresas que sempre sentiram estar pisando em solo firme, de repente estão descobrindo que o mundo como conheciam está virando de cabeça para baixo e de dentro para fora.

Estas mudanças nos valores da sociedade podem ser sentidas tanto por políticos quanto por homens de negócios que precisam lidar com diferentes gerações em suas jornadas. Nadar contra a corrente pode ser extremamente difícil. Tomar os valores como verdade em um mundo que está mudando é um risco muito grande.

Os valores mais objetivos que até então eram avaliados pelos clientes, como qualidade, preço ou durabilidade de um bem, agora são avaliados em termos subjetivos e não diretamente visíveis, como aqueles da abordagem Triple Bottom Line, onde a empresa deve se preocupar com fatores econômicos, sociais e do meio-ambiente.

Mesmo o desenvolvimento tecnológico sofre impacto dos novos valores, como as pessoas reagem a clonagem, transgênicos, implantes cerebrais, carros elétricos, etc. Das inovações mais simples até as mais complexas, os valores da sociedade podem impactar como estas inovações são percebidas, julgadas e adotadas ou não como boas para as pessoas.

A globalização também apresenta dimensões econômicas, sociais e de meio-ambiente que devem ser avaliadas através da abordagem do Triple Bottom Line para assegurar que uma atuação em qualquer lugar do mundo por empresas multinacionais ainda estará alinhada com os valores e a cultura local.

Não são apenas as empresas que devem se preocupar com a sustentabilidade e elas não tem como serem a solução para todos os problemas de sustentabilidade, contudo aquelas organizações que desenvolveram a importância de uma visão sustentável já apresentam uma dimensão social em suas estratégias corporativas.

Os valores demandam tempo para serem desenvolvidos e uma das preocupações é que as empresas estão mudando seus processos para se alinhar com os novos valores, mas na verdade não está realmente mudando a atitude das pessoas, nem o seu comportamento, e nem mesmo atuando sobre a resistência a mudança que é típico da natureza humana.

Ponto cego dos líderes das empresas: muitos líderes continuam achando que o negócio das suas empresas é a criação de valor e não sobre valores sociais ou éticos. Para aqueles que não entenderem que estes novos valores são fundamentais para a sobrevivência da organização pereceram como líderes.

Revolução 3 – Transparência

Esta revolução está sendo alavancada cada vez mais pelo crescimento da transparência internacional e como resultado as empresas vão descobrir que suas ideias, prioridades, compromissos e atividades estarão sendo cada vez mais observadas por todos ao redor do mundo.

Esta revolução encontra grande suporte na tecnologia, na internet, na comunicação mais ágil, fácil e barata, na internet das coisas (IoT), entre outras tecnologias que permitem acesso de todos a informação imediata de qualquer lugar do mundo.

Em razão disso as diferentes partes interessadas agora têm ferramentas para observar o que as empresas estão fazendo ou planejando fazer. É possível usar estas informações para comparar, analisar e classificar a performance de diversas empresas concorrentes.

A tendência é que as políticas também sigam neste caminho, demandando ainda mais abertura por parte das organizações para que os consumidores e outras partes interessadas saibam o que acontece na empresa em tempo real. Isto levanta desafios como aqueles voltados a segredos industriais, proteção de patentes e assim por diante.

Ponto cego dos líderes das empresas: muitos líderes utilizam como estratégia tentar se esconder dos holofotes, com a esperança de que ele e sua organização não sejam notadas pelo radar do mercado. Mesmo as empresas que operam de forma correta e dentro do Triple Bottom Line vão enfrentar o desafio de transparência, para aquelas que não estiverem preparadas o impacto será bem maior, então não tente esconder sua empresa, mas sim implementar as práticas de sustentabilidade e conversar com todas as partes interessadas impactadas pela empresa.

Revolução 4 – Ciclo de Vinda da Tecnologia

Para algumas empresas o ciclo de vida não termina com a venda, mas segue até a disposição final, reuso ou reciclagem do produto após sua vida útil. Para outras o ciclo do produto apresenta desafios, pois envolvem repensar muitas vezes o produto como um todo e investimento em P&D serão necessários.

Novas tecnologias estão sendo desenvolvidas e exploradas e até certo ponto, é possível medir o impacto econômico, social e ambiental destas novas tecnologias, seja este impacto positivo ou negativo, o que leva as organizações a pensarem como os novos desenvolvimentos atuam sobre o Triple Bottom Line.

As empresas devem estar a todo o momento se questionando se os novos desenvolvimentos atendem alguma necessidade, não apenas de consumo, mas na melhoria dos aspectos econômicos, sociais e ambientais da sociedade como um todo.

Ponto cego dos líderes de empresas: muitos líderes pensam que sua responsabilidade termina na cerca da empresa, e que os impactos sobre a Triple Bottom Line se limitam ao que eles fazem internamente. Eles não poderiam estar mais enganados e se continuarem pensando assim vão pagar por este erro.

Revolução 5 – Parcerias

A revolução 5 vai aumentar consideravelmente a quantidade e a forma como as empresas fazem parcerias entre elas e com outras organizações. Mesmo empresas concorrentes vão repensar como podem se tornar aliados em momentos ou projetos específicos e obter ganhos coletivos.

As organizações que defendem o meio-ambiente também vão mudar sua atuação e junto com as empresas formar parcerias para o desenvolvimento da Triple Bottom Line. As empresas terão interesse em contratar ativistas e até defensores do meio-ambiente para atuarem como consultores mais próximo da organização.

A conversa com as diversas partes interessadas por parte das organizações irá permitir um maior alinhamento das estratégias de sustentabilidade e um maior diálogo com a sociedade em prol dos interesses coletivos. Este alinhamento irá permitir o desenvolvimento de estratégias de longo prazo ao invés da utilização de métricas comuns de curto prazo.

Tudo isso não significa o fim do conflito de interesses entre os diferentes atores, mas abre portas para uma comunicação menos unilateral e demonstra uma preocupação com a sustentabilidade organizacional.

Ponto cego dos líderes das empresas: mesmo em áreas com grandes desafios alguns líderes acreditam que podem resolver tudo sozinhos, ou pelo menos, solucionar apenas com os recursos da organização. Esta visão míope da sociedade em rede limita as opções estratégicas das empresas e coloca as organizações em um terreno perigoso e que não agrega valor para a comunidade.

Revolução 6 – Tempo

A velocidade com que as informações são geradas, compartilhadas e descartadas nunca foi tão grande e tende a aumentar seu ritmo. Com o excesso de informação, os limites de tempo para as ações, a agenda da sustentabilidade demanda estratégias de longo prazo.

Este é um grande desafio, atuar em um mercado que muda rapidamente e ao mesmo tempo manter viva metas de longo prazo para o tema sustentabilidade dentro das organizações. Muitos líderes têm dificuldade em pensar dois ou três anos a frente, então como pensar em uma agenda sustentável ao longo de décadas?

Os líderes e suas empresas devem então se preparar para agir em diferentes espaços de tempo, alguns planos devem atuar imediatamente sobre a empresa, enquanto outros devem permanecer por um longo tempo na mira da empresa, sempre sendo atualizados, mas nunca descartados, como é o caso da sustentabilidade.

Ponto cego dos líderes de empresas: muitos líderes acreditam que as metas de curto-prazo são suas prioridades, que os acionistas é que definem as regras do jogo, mas isso não é verdade, as bolhas mostram que podem iludir e destruir os negócios mais sólidos nas economias mais fortes.

Revolução 7 – Governança Corporativa

O Triple Bottom Line é de responsabilidade da direção corporativa da empresa. Cada revolução anterior deve ser primeiro tratada em termos corporativos. Quanto melhor o sistema de governança corporativa, maiores as chances de conseguirmos construir um sistema capitalista sustentável.

Apesar disso, na maioria das organizações as ações Triple Bottom Line não têm atuado sobre a direção da organização e acabam por ações isoladas de alguns funcionários da empresa, e geralmente em função das consequências negativas de não tratarem questões ligadas ao Triple Bottom Line.

Ponto cego dos líderes de empresas: os líderes não conseguem perceber estas 7 dimensões e como ela está, e vai cada vez mais, impactar suas organizações. Novas formas de auditorias de sustentabilidade vão ajudar a clarear estas revoluções para as empresas, mas para aquelas que não começarem a se mover na direção do Triple Bottom Line podem acabar com dificuldade em se adequar as novas convenções mundiais sobre este tema.

Destas 7 dimensões que você acabou de ler e dos pontos cegos que foram apresentados, para quais deles você ainda continua cego? Como sua empresa está lidando com o tema sustentabilidade? Será que sua organização está verdadeiramente preocupada com os 3 aspectos da Triple Bottom Line?

A sustentabilidade não é um modismo e os líderes das organizações precisam entender isso antes que seja tarde. Como eu falei no texto sobre desenvolvimento sustentável corporativo, independente se você acredita ou não, comece fazendo, pois, as consequências de não se mover nesta direção podem ser muito piores se você ficar parado.

Texto baseado em (Elkington, 1997).

ELKINGTON, J. Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Oxford, UK: Capstone Publishing Limited, 1997.